张一鸣的又一场豪赌 TikTok北美电商大冒险

半年前,沉稳冷静又帅气的TikTok CEO周受资,在美国国会听证会上一战成名,成为亚裔商业精英的代表,此后他便鲜少露面;但TikTok在北美的动作不断,张一鸣带着这位知名CEO,正在开启另一场商业冒险之旅。

9月12日,TikTok Shop在美国上线,从半闭环走向全闭环,并开始为年终黑五大促热身。这意味着,TikTok正式加入了与TEMU、SHEIN等中国公司,以及亚马逊、沃尔玛等本地巨头的电商混战。

坐拥10多亿用户的全球第三大流量池TikTok,几年来始终处于烧钱状态,收入与国内的抖音可谓天上地下。如今,布局数年、小心试水电商的TikTok,也到了进击的时刻。

这是张一鸣的又一场豪赌。若TikTok商业化成功,它将复刻抖音国内电商的辉煌,撑起字节跳动另一半的江山;而如果失败,烧钱与监管将使TikTok陷入更加困难的境地。

激烈的市场竞争之外,欧美市场的安全、隐私监管问题,始终是悬在TikTok头上的达摩利斯之剑,张一鸣、周受资和TikTok的前路,注定不是坦途。

电商疾行

3亿美国人,1.5亿都在玩TikTok ,全平台月活用户16亿,做到这一点张一鸣只用了6年。

如此巨大的流量如果没有商业化来收割,便不能持续。现在,张一鸣显然想让TikTok在收入上更进一步了。

TikTok shop在美国上线的同时,其与Shopify合作推出的小黄车等外部链接正式关闭,彻底结束了2020年以来的半闭环模式,成为了一家独立的电商平台。

即将到来的黑五,TikTok为商家提供了高达50%的补贴折扣,并开放全托管模式,丰富产品供给。

这一系列动作显得坚定而又决绝。张一鸣和周受资下定决心在北美加速拓展电商业务了。

事实上,TikTok此前已在英国、马来西亚、泰国、越南等地开放了电商功能,在美国这个电商大国开放,意味着TikTok商业化进入了深水区。

这样的坚决,折射了TikTok的收入和盈利焦虑。日活用户与抖音差不多的TikTok,收入却只占字节总收入的19%。

过去四年,广告是TikTok主要收入来源,但TikTok的广告转化率不高,官方数字只有0.7%~3%,据The Information数据,去年TikTok等海外收入160亿美元。

自2020年开始,TikTok一直在推进电商业务,只不过采取了一种迂回的半闭环方式,用户下单需跳转外部链接完成,TikTok更多在为他人做嫁衣。

与之相比,抖音电商已是字节跳动最大的收入来源之一。去年国内收入690亿美元。

而在铺开全闭环电商业务后,TikTok有着比肩抖音的野心。

接近字节跳动的人士认为,抖音电商的成功可以成为TikTok的镜鉴。TikTok电商将成为字节跳动的增长点,缔造一个更为庞大的商业帝国。这,又是一个令人激动的故事。

推动这个故事走向的关键人物除了创始人张一鸣,便是明星经理人周受资了。

2021年接任TikTok CEO时,周受资主要负责公司治理和长期业务规划,而今,在听证会风云之后,他亲自主导TikTok电商疾行。

外部机构对TikTok给出了乐观的预期。FastData研究院认为,2023年TikTok 电商全球GMV有望超过230亿美元,到2025年则有望接近2000亿美元(合人民币1.46万亿),这是一个惊人的数字。

颠覆格局

值得关注的是,TikTok的北美电商大冒险,不仅是打通盈利模式的关键,更将不可避免地搅动北美的电商竞争格局,尤其是中国公司之间的关系。

美国商务部数据显示,在2021年Q2至2022年Q1年度,美国电商销售额达到1.02万亿美元,增长迅速;不仅是TikTok,其他跨境电商也看到了其中的机会,纷纷布局。

去年9月,拼多多旗下跨境电商TEMU将美国作为全球布局的首站,凭借低价优势迅速打开市场。今年一季度,Temu的GMV已接近百亿人民币。

TEMU的快速扩张,对以服装品类为主的跨境公司SHEIN构成威胁,迫使后者加速平台化,而随着TikTok入局,原本白热化的竞争将进一步加剧。

尤其,新兴跨境电商大多以全托管模式为主,产品和价格背后,归根到底是对供应商的争夺。

一场贴身肉搏不可避免,目前来看,以流量著称的TikTok在供应链方面并无明显优势,它能否扛得住低价的TEMU和小单快反的SHEIN,仍是未知数。

而他们更大的对手,则是在美国本土一家独大的电商巨头亚马逊。

当全托管模式对战传统电商模式,无疑将上演一场更为精彩的对决。

随着黑五大促临近,美国电商市场或将迎来一场前所未有的价格战,电商公司也将进行新一轮洗牌。

美国之外,TikTok的电商重镇在东南亚,市场同样处于高度竞争状态。2022年东南亚电商GMV达1310亿美元,过去五年的复合增长率高达64%。

目前,TikTok、速卖通、TEMU、SHEIN都在抢占份额。此外,有着腾讯和阿里的影子的本地电商平台Shopee和Tokopedia,也不甘落后。

无论是美国还是东南亚,来自中国的新兴跨境电商平台都在当地市场刮起了一阵阵旋风,迅速革新了本土的商业面貌和竞争格局,甚至改变了人们的消费习惯,这是新的全球化切面,生动迷人而充满。

周受资、蒋凡、许仰天等身处大战中的人们,想必感触更深。

监管隐忧

流量是一把双刃剑,尤其是一家中国公司,在美国市场拥有了巨大的流量时。

TikTok已经成为中国公司出海、国际化最成功的互联网公司,但它被美国相关方面认为造成了威胁。

寻求商业化突破之外,还必须面对来自监管政策的不确定性,这是TikTok最大的隐忧。

事实上早在2020年,时任美国总统特朗普就发出总统行政令,禁止TikTok在美国运营,并迫使字节跳动剥离TikTok的美国业务。

此后,周受资接管TikTok、出任CEO,也是字节跳动面对多轮监管风暴所做的安排。

周受资出生在新加坡,又毕业于伦敦大学学院和哈佛商学院,兼具中西方文化背景,张一鸣希望,他可以在复杂的国际环境中多方斡旋,保存TikTok。

3月份在美国国会听证会上,周受资凭实力出圈,为TikTok赢得了更多的尊重,但TikTok的危机并未因此而解除。

这场旨在探讨保护数据隐私和儿童安全的质询,将影响TikTok是否会被禁用。

虽然TikTok采取了一系列措施,比如,用防火墙保护美国用户的数据,防止未经授权的外国访问,但质疑还在持续。

5月17日,美国蒙大拿州州长格雷格·詹福尔特签署法案,禁止TikTok在该州运营,明年1月1日起生效。

当地时间22日,TikTok向美国联邦法院提起诉讼,要求阻止蒙大拿州对TikTok实施禁令。关于该禁令的听证会定于10月112日举行。

美国之外,TikTok也面临其他国家的监管风险。欧盟委员会近日宣布,TikTok因违反欧盟有关儿童个人数据处理的隐私法而被罚款3.45亿欧元(合26.77亿元人民币)。

9月12日,印尼表示,正计划根据新的贸易法规禁止在社交媒体上进行商品交易。

成为TikTok在印尼拥有1.13亿用户,2023年上半年,TikTok在印尼的电商GMV接近40亿美元,占东南亚市场近一半。

如果新政执行,无疑将对TikTok的电商业务造成影响。

作为全球第三大流量平台,TikTok的影响力已经不止于美国;全球范围内的国家对这家公司的监管考量,也不仅仅出于商业因素了。

TikTok的遭遇和故事,是一家中国公司在新的时代里全球化生存的样本。它的命运,注定会被多方密切关注;而故事的主角,也同样会站在聚光灯下,接受审视,这需要极大的智慧和极强的耐力。

等待张一鸣、周受资和TikTok的,会是一个怎样的未来?

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